Как магазины заставляют нас покупать одежду

Где находится магазин

Магазины одежды, как правило  – монобрендовые, если не считать крупные универмаги, где представлены сразу несколько торговых марок. Чаще всего магазины модных товаров располагаются в торговых центрах (ТЦ). Хорошая управляющая компания ТЦ  организует специальные тематические зоны по позиционированию (дорогие товары, средний плюс, дешевые), по возрасту покупателей (обычно товары для молодежи и товары для покупателей старше 30 лет), по стилю одежды – для молодежи и активных людей, повседневная, деловая, гламурная. К примеру, отдельная зона вечерней одежды часто располагается рядом с магазинами свадебных платьев.

Даже в хорошем ТЦ  магазин может работать плохо, если находится не в своей тематической зоне. К примеру, магазин молодежной одежды, рассчитанный на категорию девушек и молодых женщин до 30 лет, располагается вне своей тематической зоны - среди магазинов для женщин старше 30 лет с доходом выше среднего. Шансов на успех у него гораздо меньше.  Представители целевой аудитории увидят в одном месте весь ассортимент молодежной одежды и совершат там выбор и покупку, а на долю отдельного магазина будет приходиться гораздо меньше покупателей. Очевидно, что молодые девушки вряд ли будут посещать тематическую зону одежды для серьезных дам старше 30  – ведь эти товары просто не подойдут им по стилю.

Несмотря на то, что расположение магазинов по зонам - очевидная вещь, это правило часто нарушается. Иногда сама управляющая компания торгового центра не  вполне понимает, как эффективно его заполнять. И очень часто  торговцы считают, что  торговый центр сам по себе обеспечит им хорошую посещаемость и продажи. К сожалению, это не так. Надо правильно выбирать место.

 

Ключевой момент в магазинах одежды, обуви, белья – первое впечатление о нем. Это входная зона: витрины, открытые фасады.  Люди, идущие по торговому центру, должны в первую очередь обратить внимание именно на этот магазин. Входная зона должна быть максимально приглашающей, буквально заманивать покупателя.

Во входной зоне размещаются  яркие цветовые пятна и наиболее выгодные и интересные модели — для того,  чтобы заинтересовать покупателя, заставить его остановиться. И когда покупатель заходит в магазин, во входной зоне делается так называемая зона торможения. Покупателя нельзя останавливать механически. А надо его обязательно заинтересовать, чтобы он сбавил темп и по магазину шел более спокойным шагом, чем по галерее торгового центра. Для этого существует несколько приемов.

 

Владелец универмага выставлял на улицу перед входом коробки с дешевыми перчатками, чтобы покупательницы  в них копались, а прохожие думали, что здесь что-то выгодно можно купить

 

Первый прием: товары по низкой цене. Этот прием известен еще со средних веков, он применялся и в XIX веке в одном из первых «цивилизованных» магазинов –  парижском универмаге Le Bon Marche. Владелец универмага выставлял на улицу перед входом коробки с дешевыми перчатками. Покупательницы начинали в них копаться. И все, кто проходил мимо по улице, считали, что здесь что-то очень выгодно можно купить, надо обязательно сюда зайти.

 Самые интересные модели выставляются в витринах и во входной зоне

© AFP 2013. ROMEO GACAD

Второй прием – что-то необычное, возбуждающее любопытство, иногда даже удивление. Это дизайнерские эффекты, к примеру, необычные манекены, элементы оформления витрин. Например, в одном магазине при входе разместили прозрачную дорожку, под которой располагался аквариум, получилась такая «речка», ведущая вглубь магазина.

Третий прием – самые интересные модели, яркие по цвету, привлекательные. Они выставляются в витринах и во входной зоне.

Оптические раздражители 

Проводилось очень много исследований – как цвета влияют на восприятие покупателей, и результаты всех этих исследований активно используются в дизайне современных магазинов и в мерчандайзинге.

Самыми сильными оптическими раздражителями являются ярко-желтый цвет, оранжевый и ярко-розовый. На эти цвета человек реагирует в первую очередь, причем реагирует неосознанно: такие цвета притягивают взгляд, привлекают внимание. Аналогичное влияние на зрительные рецепторы оказывают сильные контрасты цветов, например, сочетание синего и желтого, зеленого и красного. И когда покупатель видит яркое цветовое пятно и контрастные цвета, он реагирует на них отчасти на подсознательном уровне. Заходит  в магазин и начинает рассматривать коллекции одежды.

Для того, чтобы покупатель обошел весь торговый зал, чаще всего в магазинах  применяется группировка одежды, группировка коллекции по цветовым гаммам и по стилям, по цветовым пятнам. Например, чтобы  большой магазин одежды, площадью 200-300 квадратных метров или даже зал универмага показался короче, то товары теплых и ярких тонов располагают дальше от входа или даже ближе к задней стене магазина.

Чтобы покупатель обошел весь торговый зал, в магазинах применяется группировка одежды по цветовым гаммам

© AFP 2013. JEAN-FRANCOIS MONIER

И когда товары правильно сгруппированы по цветовым пятнам, по контрасту, когда они выставлены  с определенным ритмом и определенной компоновкой, покупатели двигаются по магазину от одного привлекательного пятна к другому.

Компоновка товара по цветовым гаммам и стилям очень удобна и для покупателей. Некоторые уже знают, какая цветовая гамма им больше подходят, или подбирают комплект к уже имеющимся вещам (например, блузку к юбке или костюму). В определенном месте торгового зала они смогут увидеть весь ассортимент одежды теплой и холодной гаммы, весь спектр оттенков определенного цвета, а также одежду модных и стильных сочетаний цветов в данном сезоне.

Всегда идти на свет

Все товары должны быть хорошо освещены, и свет должен обеспечивать правильную цветопередачу. То есть освещение должно быть достаточным и позволять покупателям верно воспринимать цвет товар, без искажения. Эталоном цветопередачи является восприятие товара при естественном дневном освещении.

 

 Чтобы покупатель отреагировал на световой акцент, подсветка должна быть в три раза ярче, чем освещенность магазина

 

 Но для привлечения  внимания к задней стенке магазина используются световые акценты: подсветка  торгового оборудования, конкретного товара, световое панно, направленная акцентная подсветка, ровная заливка задней стены светом.

Для того, чтобы покупатель отреагировал на световой акцент, подсветка должна быть примерно в три раза ярче, чем освещенность магазина. И тогда мы используем тот инстинкт покупателя, который есть у животных, рыб – всегда идти на свет.  В итоге  в магазине не остается малопосещаемых зон, и  покупатели обходят весь магазин по периметру.

Кактус в примерочной

Вся атмосфера в примерочной должна быть такой, чтобы покупатель сам себе нравился.  Если женщина заходит в нее, а там, скажем, холодный свет, то она  подумает: может лучше вообще не тратить деньги на эту одежду, а поехать отдохнуть или записаться в фитнес? Поэтому рекомендуется в примерочных делать освещение нейтрального оттенка и равномерно рассеянным. Ни в коем случае не должно быть глубоких теней на лице покупателей. Освещение в должно обеспечивать правильную цветопередачу товара.

Некоторые магазины создают свою собственную атмосферу в примерочных. К примеру, немецкая сеть магазинов Globetrotter, которая предлагает товары для спорта, отдыха и туризма, оформляет примерочные в виде мотивов турпоездок. Покупатель примеряет какую-то маечку и смотрит на себя на фоне кактусов или морского пейзажа. Таким образом, он уже начинает чувствовать атмосферу отдыха, и примерочные работают на совершение импульсных покупок. Если магазин торгует вечерней женской одеждой, то в примерочную хорошо бы  поставить  туфли на каблуках.

Покупательница сможет, примеряя одежду, увидеть себя в более выигрышном свете, да еще и не испортит товар. Длинные платья не будут болтаться по полу и пачкаться во время примерки.

 У людей есть подозрение, что товар с хорошим соотношением цена-качество всегда прячут

© AFP 2013. JEAN-FRANCOIS MONIER

Миграция одежды по сезонам

Коллекция одежды или обуви совершает миграцию по магазину. Вначале во входной зоне размещаются коллекции наступающего сезона. К примеру, магазин обуви сейчас выставит летнюю обувь и босоножки. Этот ассортимент будет постепенно увеличиваться и вскоре займет по площади около 70 процентов торгового зала. Постепенно по мере того, как сезон заканчивается, эти товары перемещаются вглубь торгового зала. И заполняют углы.

Углы  магазинов одежды и обуви – традиционное место  распродаж несезонного товара и  товаров со скидкой. Покупатели уже привыкли к тому, что если обойти магазин и зайти в угол, то можно найти товары по низкой цене и товары прошедшего сезона.

Акция «сыщик»

Такая акция работает на покупателей с невысоким доходом, так называемых «ценовых» покупателей, для которых значительную роль играет цена товара. Есть такое ощущение у людей, что товар с хорошим соотношением цена-качество  всегда прячут.

Если в магазине недорогой одежды  положить товар, например, на двухярусный стол, и положить часть товара на нижний ярус, то в первую очередь «ценовые» покупатели будут смотреть то, что лежит под столом. Потому что люди считают, что там какое-то уникальное предложение, хорошее соотношение «цена-качество» и спрятанный товар.  Был случай, когда дешевые брюки клали на стол – красиво, ровно. И они продавались не очень хорошо. Потом все эти же товары слегка комкали, кидали в корзины для распродаж, и тут же все эти товары «улетали».  Еще один пример:  в гипермаркете дешевое дамское белье красиво развесили на специальных плечиках и разместили на стеллаже. Продажи пошли не очень хорошо, потому что «ценовые» покупатели привыкли искать дешевый товар в корзинах и считали, что на стеллажах размещается более дорогой и недоступный для них товар.

Покупка в ритме танго

Именно в модном магазине музыка должна отражать его концепцию,  специализацию, его позиционирование. Очень часто в магазинах высокой моды транслируется музыка с показов коллекций, которая уже знакома определенным покупателям.

 

Ни в  коем случае продавцам нельзя включать радио. Ведь эта музыка может не нравиться покупателям

 

Если это магазины массового сегмента, то выбор музыки зависит от концепции. В магазине молодежной одежды, к примеру, очевидно, что будет звучать музыка молодежных стилей. Если продают джинсы –  уместен рок или классическая музыка.

 «Ловушки» магазин делает не только для того, чтобы продать больше товара, но и для того, чтобы покупателям нравился процесс покупки

© AFP 2013. JONATHAN NACKSTRAND

Когда говорим о музыке – это только фон. Она должна влиять на продажи с помощью ритма. Когда покупателей мало – к примеру, днем  в течение рабочей недели - покупатели часто стесняются. И для того, чтобы они спокойно и медленно двигались по магазину, в это время дня играет медленная музыка.

Доказано, что ритм музыки влияет на скорость движения покупателей. В часы пик, вечером  в выходные можно применять быструю музыку. Но она ни в  коем случае  не должна отвлекать, не должна быть громкой. Потому что покупателей все это раздражает. И негативно влияет на продавцов.

И ни в  коем случае продавцам нельзя включать радио. Ведь эта музыка может не нравиться покупателям.

«Чем  вам помочь?»

С продавцами огромная проблема в России и в странах ближнего зарубежья. Рост розницы существенно опережает возможности подготовки профессиональных торговцев. Основная задача  продавца – обеспечить ровный уровень продаж. Не всегда это удается. К примеру, в магазине белья продавец хотела  сказать покупательнице, что в этом магазине – новые коллекции, а старые идут на распродажу. Но вместо этого сказала, что старые коллекции сдаются в утиль. Таких продавцов, к сожалению, очень много.

 

Самая большая ошибка – навязывать товар исходя из своего мнения

 

Хороший продавец никогда не станет навязывать товар. Когда в магазин заходит покупательница, продавец должен  несколько секунд дать ей осмотреться и обратить внимание на то, чем она заинтересовалась. Например, она подходит  к водолазкам или джинсам. И продавец ненавязчиво задает ей какой-то вопрос относительно товара или делает интересное замечание.

Самая большая ошибка – навязывать товар исходя из своего мнения. Покупатели обычно  очень негативно реагируют например на такое утверждение: «А у нас все это покупают!». Или: «Я себе тоже купила такое!». Все покупатели разные, и подход  к ним должен быть индивидуальным.

Мужчину можно затащить в примерочною один раз

Основная масса мужской одежды покупается женщинами. В торговом центре отдел мужской одежды  желательно  ставить этажом ниже женской или перед ней. Женщина на пути к своим магазинам должна пройти через эту зону  и заметить товары для мужчин. Она будет знать, куда привести своего спутника за покупками, сама что-то выберет для него и даст ему примерить.

Если же ориентироваться на мужчин как на покупателей, надо учитывать две вещи: мужчину можно затащить в примерочную  только один раз. И в магазине необходима совместная выкладка. Надо показать весть комплект: костюм, сорочку, аксессуары — галстуки, шарфы и т.д. Некоторые магазины и бутики ставят здесь же обувь, ремни и сумки. Чтобы мужчина мог увидеть весь комплект и купить его.

 

 Мужчина в магазине смотрит вперед и вдаль. Он не замечает тех вещей, которые расположены на прилавках

© Flickr. laverrue

И еще важный момент: когда женщина  заходит  в магазин, она начинает все медленно рассматривать. А  мужчина заходит и смотрит вперед и вдаль. Он не замечает тех вещей, которые расположены на прилавках. Продавцы должны это учитывать. Нам однажды написала читательница : «Спасибо за вашу книгу «Мерчендайзинг», теперь я знаю, почему мой муж ничего не может найти ни в шкафу, ни в холодильнике».

Импульсные покупки у кассы

Около кассы должны располагаться  импульсные товары - те, которые приобретают без раздумий. Об этих покупках покупатели не будут жалеть — недорогие шарфики,  цепочки, браслеты,  ремни и перчатки.

Совет мерчендайзера

Когда магазин хорошо спроектирован, когда он красивый и умный, когда там есть хорошая технология, покупатель даже не понимает, что им управляют. Он считает, что это его магазин, он будет приходить туда снова и снова, и ему там нравится. А на самом деле –  это результат работы целой команды, где продумана каждая деталь.

И надо понимать, что все эти «ловушки» магазин делает не только для того, чтобы продать больше товара, но и для того, чтобы покупателям нравился процесс покупки. Но, конечно же, все эти приманки делаются вовсе не для того, чтобы обмануть покупателя. Обманывают только недальновидные торговцы, а хороший, профессиональный продавец всегда заинтересован в том, чтобы покупатели были постоянными.  Ведь в магазинах можно  не только купить необходимые вещи, можно снять стресс, провести время с удовольствием.

Иоланта Качаева

Источник: http://mn.ru/moscow/20130329/342020345.html